Anders sein als die Konkurrenz

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2011/47 vom 19. November 2011
von Daniela Haußmann

STUTTGART. Ohne pfiffige Marketingkonzepte steht das Gastgewerbe auf verlorenem Posten. Die von der AHGZ befragten Experten sind sich einig: Hoteliers undGastronomen sollten nicht allein über die Vermarktung ihres Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumente wie Social Sponsoring nutzen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design, ausgerichtet am Logo, und vor allem hervorragende Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen erfolgreichen Werbeprospekt. An einem Profifotografen sollte Arndt zufolge nicht gespart werden. „Textinformationen sollten sich auf die Kernaussage, also das Motto und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab, verwässere die Kernbotschaft.

Am Puls der Kunden sein

Ein gut durchdachtes, professionelles Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu positionieren und etablieren. „Aufgrund der schnellen Veränderungen in unserer modernen Gesellschaft ist die wichtigste Aufgabe, immer am Puls der Kunden zu sein und ihre Feedbacks ernst zu nehmen“, so der Gastro-Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammgäste gewinnen will, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes in Frage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen und so sein Angebot weiter entwickeln

Zurück in die Erfolgsspur

Als gastronomischer Weltenbummler weiß Nierre Nierhaus genau, wie Gastronomie tickt. Der in Frankfurt ansässige Gastro-Coach ist davon überzeugt, dass auch gastronomische Kleinbetriebe zurück in die Erfolgsspur finden können. Vorausgesetzt, dass sie sich klar und unmissverständlich positionieren und einige Fehler schnell abstellen (siehe Interview).

Klare Zielgruppenansprache

Auch kleine Gastbetriebe können Axel Wolfgang zufolge erfolgreiches Marketingbetreiben. Der Geschäftsführer der Stuttgarter Werbeagentur Echolot knüpft daran aber Voraussetzungen: Eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, Idee und Vision gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig ist, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden. Und zwar bevor diese in Flyern, Broschüren, Katalogen oder der Homepage umgesetzt werden.

Aus Sicht Wolfgangs bekommen Kauf- und Wissensinteressierte so eine klarere Vorstellung vom Charakter eines Hotels oder Restaurants. „Authentizität ist dabei oberstes Gebot“, so Wolfgang. „Wer den Betrieb von seiner schönsten Seite fotografiert und seine Qualitäten in den schillerndsten Farben beschreibt, und nach einer Buchung die geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann, bewirkt den gegenteilige Effekt.“

Wichtig ist laut Wolfgang, dass Werbung Gäste differenziert anspricht. Nur so könne eine Beziehung zwischen dem jeweiligen Haus und dem potenziellen Gast hergestellt werden, die ihn veranlasst ein bestimmtes Hotel oder Restaurant zu besuchen. „Denn an einem stark gesättigten Markt haben nur die Gastbetriebe eine Überlebenschance, die sich auf irgendeine Art vom üblichen Mittelfeld abheben“, sagt Wolfgang.

Mit Landwirten kooperieren

Social Sponsoring ist laut Axel Wolfgang ein Marketing- und PR-Instrument, das Gastbetrieben helfen kann, an ihrem Standort im Gespräch zu bleiben. „Wer propagiert, dass er regionale Produkte verwendet“, so der Werbestratege, „kann etwa das brach liegende Feld eines lokalen Landwirts mieten und für seine Gäste dort Sonnenstühle aufstellen.“ Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen. Und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis in einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben, Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.

Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant allein plant. Die Frage, die sich ein Betreiber laut Jan Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig sei auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Zudem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

AHGZ Interview, 27.03.2011

Marketing macht den Unterschied

STUTTGART. Pfiffige Marketingkonzepte sichern im Gastgewerbe das Überleben. Wer sich im Wettbewerb behaupten will, sollte nicht nur über eine geeignete Vermarktung seines Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumenten wie Social Sponsoring nutzen, um Gäste zu gewinnen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design und vor allem gute Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen guten Prospekt. „Außerdem sollten sich Textinformationen auf die Kernaussage und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab und verwässere die Kernaussage. Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen, einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant alleine plant.

Aktion muss passen

Die Frage, die sich ein Betreiber laut Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Außerdem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

Durchdachtes Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu etablieren. „Die wichtigste Aufgabe ist, immer am Puls des Kunden zu sein und sein Feedback ernst zu nehmen“, so der Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammkunden gewinnen möchte, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes infrage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen. Dadurch werde, das Interesse am Betrieb stetig wachgehalten. Und auch die Mitarbeiter müssen eingebunden werden. Denn die Mitarbeiter sind es, die letztlich ganz dicht am Gast sind.

ERFOLGSBAUSTEINE

Authentizität

Alleinstellungsmerkmal

Zielgruppenansprache

Feedback

Kooperationen

Vermarktungskonzept

Vertriebswege

Mitarbeiterinformation

Konzept verständlich machen

Auch kleine Gastbetriebe können laut Werbefachmann Axel Wolfgang erfolgreiches Marketing betreiben. Vorausgesetzt, sie haben eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, die gastgewerbliche Idee gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig sei, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden.

Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, ehe sie wieder bewirtschaftet werden, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis auf einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.