Anders sein als die Konkurrenz

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2011/47 vom 19. November 2011
von Daniela Haußmann

STUTTGART. Ohne pfiffige Marketingkonzepte steht das Gastgewerbe auf verlorenem Posten. Die von der AHGZ befragten Experten sind sich einig: Hoteliers undGastronomen sollten nicht allein über die Vermarktung ihres Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumente wie Social Sponsoring nutzen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design, ausgerichtet am Logo, und vor allem hervorragende Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen erfolgreichen Werbeprospekt. An einem Profifotografen sollte Arndt zufolge nicht gespart werden. „Textinformationen sollten sich auf die Kernaussage, also das Motto und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab, verwässere die Kernbotschaft.

Am Puls der Kunden sein

Ein gut durchdachtes, professionelles Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu positionieren und etablieren. „Aufgrund der schnellen Veränderungen in unserer modernen Gesellschaft ist die wichtigste Aufgabe, immer am Puls der Kunden zu sein und ihre Feedbacks ernst zu nehmen“, so der Gastro-Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammgäste gewinnen will, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes in Frage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen und so sein Angebot weiter entwickeln

Zurück in die Erfolgsspur

Als gastronomischer Weltenbummler weiß Nierre Nierhaus genau, wie Gastronomie tickt. Der in Frankfurt ansässige Gastro-Coach ist davon überzeugt, dass auch gastronomische Kleinbetriebe zurück in die Erfolgsspur finden können. Vorausgesetzt, dass sie sich klar und unmissverständlich positionieren und einige Fehler schnell abstellen (siehe Interview).

Klare Zielgruppenansprache

Auch kleine Gastbetriebe können Axel Wolfgang zufolge erfolgreiches Marketingbetreiben. Der Geschäftsführer der Stuttgarter Werbeagentur Echolot knüpft daran aber Voraussetzungen: Eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, Idee und Vision gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig ist, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden. Und zwar bevor diese in Flyern, Broschüren, Katalogen oder der Homepage umgesetzt werden.

Aus Sicht Wolfgangs bekommen Kauf- und Wissensinteressierte so eine klarere Vorstellung vom Charakter eines Hotels oder Restaurants. „Authentizität ist dabei oberstes Gebot“, so Wolfgang. „Wer den Betrieb von seiner schönsten Seite fotografiert und seine Qualitäten in den schillerndsten Farben beschreibt, und nach einer Buchung die geweckten Erwartungen nicht erfüllen kann, bewirkt den gegenteilige Effekt.“

Wichtig ist laut Wolfgang, dass Werbung Gäste differenziert anspricht. Nur so könne eine Beziehung zwischen dem jeweiligen Haus und dem potenziellen Gast hergestellt werden, die ihn veranlasst ein bestimmtes Hotel oder Restaurant zu besuchen. „Denn an einem stark gesättigten Markt haben nur die Gastbetriebe eine Überlebenschance, die sich auf irgendeine Art vom üblichen Mittelfeld abheben“, sagt Wolfgang.

Mit Landwirten kooperieren

Social Sponsoring ist laut Axel Wolfgang ein Marketing- und PR-Instrument, das Gastbetrieben helfen kann, an ihrem Standort im Gespräch zu bleiben. „Wer propagiert, dass er regionale Produkte verwendet“, so der Werbestratege, „kann etwa das brach liegende Feld eines lokalen Landwirts mieten und für seine Gäste dort Sonnenstühle aufstellen.“ Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen. Und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis in einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben, Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.

Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant allein plant. Die Frage, die sich ein Betreiber laut Jan Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig sei auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Zudem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

AHGZ Interview, 27.03.2011

Autor: Daniela Haußmann 

Marketing macht den Unterschied

STUTTGART. Pfiffige Marketingkonzepte sichern im Gastgewerbe das Überleben. Wer sich im Wettbewerb behaupten will, sollte nicht nur über eine geeignete Vermarktung seines Leistungsangebots nachdenken, sondern auch die Vorteile von Marketinginstrumenten wie Social Sponsoring nutzen, um Gäste zu gewinnen. Dies kann die Ertragssituation verbessern und gleichzeitig saisonale Schwankungen ausgleichen.

Wesentlich ist aus Sicht von Jan Arndt, Inhaber von Jan Arndt Consulting in Filderstadt bei Stuttgart, dass Werbebotschaften leicht verständlich und positiv formuliert sind. „Ein harmonisches Design und vor allem gute Bilder, die Stimmungen transportieren“, sind aus Sicht des Gastroberaters die Bausteine für einen guten Prospekt. „Außerdem sollten sich Textinformationen auf die Kernaussage und die wesentlichen Informationen des Betriebes beschränken“, so der Fachmann. Zuviel Text schrecke ab und verwässere die Kernaussage. Kooperationen mit anderen Partnern, wie Lieferanten, Autohäusern, Kulturbetrieben oder Künstlern, mit denen Betriebe im Rahmen von Erlebnisangeboten zusammenarbeiten, helfen, einen größeren Personenkreis zu erreichen, als dies bei einer Aktion der Fall ist, die ein Hotel oder Restaurant alleine plant.

Aktion muss passen

Die Frage, die sich ein Betreiber laut Arndt im Vorfeld stellen muss ist, ob der eigene Betrieb aufgrund seines Angebots, seiner Größe und Manpower eine solche Marketingaktion stemmen kann oder nicht. Wichtig auch, dass die Aktion mit der Philosophie des Gastunternehmens harmoniere. „Außerdem müssen die möglichen Vertriebswege und Partner zum nach außen vermittelten Bild des Betriebes passen“, so der Berater.

Durchdachtes Marketing trägt laut Arndt dazu bei, Hotels und Restaurants nachhaltig am Markt zu etablieren. „Die wichtigste Aufgabe ist, immer am Puls des Kunden zu sein und sein Feedback ernst zu nehmen“, so der Experte. Wer Neukunden akquirieren und Stammkunden gewinnen möchte, sollte – ohne das Kernangebot des Betriebes infrage zu stellen – regelmäßig das bestehende Produkt mit neuen Angeboten ergänzen. Dadurch werde, das Interesse am Betrieb stetig wachgehalten. Und auch die Mitarbeiter müssen eingebunden werden. Denn die Mitarbeiter sind es, die letztlich ganz dicht am Gast sind.

ERFOLGSBAUSTEINE

Authentizität

Alleinstellungsmerkmal

Zielgruppenansprache

Feedback

Kooperationen

Vermarktungskonzept

Vertriebswege

Mitarbeiterinformation 

Konzept verständlich machen

Auch kleine Gastbetriebe können laut Werbefachmann Axel Wolfgang erfolgreiches Marketing betreiben. Vorausgesetzt, sie haben eine klare Zielgruppenansprache und ein ausgefeiltes Produkt, das, in ein Vermarktungskonzept übersetzt, die gastgewerbliche Idee gegenüber dem potenziellen Gast verständlich macht. Wichtig sei, dass Alleinstellungsmerkmale im Rahmen des Produktmarketings herausgearbeitet werden.

Da die Agrarflächen ohnehin eine Erholungsphase benötigen, ehe sie wieder bewirtschaftet werden, können Gastronomen und Hoteliers Bauern unterstützen und die Förderung der regionalen Landwirtschaft bleibe so kein bloßes Lippenbekenntnis auf einem Markt, auf dem zahlreiche Häuser damit werben Produkte von regionalen Lieferanten zu beziehen. Sporthotels könnten Sportvereine für Behinderte fördern oder Familienhotels kostenlose Kochkurse für Kinder anbieten.

Benchmarking im Gastgewerbe (AHGZ vom 04.07.2010)

Autor: Daniela Haußmann 

STUTTGART. Wer die Stellung seines Gastbetriebes festigen und ausbauen möchte, der sollte über Benchmarking nachdenken. Denn nur wer kontinuierlich eigene Produkte und Dienstleistungen mit denen der Wettbewerber vergleicht, kann verborgenes Potenzial im eigenen Unternehmen aufspüren.

Strategie festlegen
Sinkende Umsätze, steigende Verluste, Auslastungsrückgänge, zunehmende Beschwerden und eine hohe Mitarbeiterfluktuation sind unter Gastronomen und Hoteliers laut Jan Arndt die häufigsten Gründe für die Einführung von Benchmarking. „Damit können Verbesserungspotenziale erkannt und daraus resultierende strategische Schritte festgelegt werden“, erklärt der Experte aus Filderstadt bei Stuttgart.

Arndt zufolge handelt es sich bei dieser Form der Vergleichsanalyse um eine wichtige Maßnahme, die dem eigenen Betrieb eine nachhaltige Hilfestellungen gibt. Denn nicht zuletzt lassen sich im Vergleich mit anderen Betrieben Probleme und Fehler in der Servicekette lokalisieren. Wobei die grundsätzliche Kenntnis der betrieblichen Stellschrauben laut Andreas Dörsch wichtig ist, um Problemstellungen zu definieren und die Anforderungen an das geplante Benchmarking aufzustellen.

Dörsch ist Inhaber der Dörsch Hotel Consulting mit Sitz in Tamm bei Ludwigsburg. Zwar könne der Vergleich der eigenen Kennzahlen mit dem Branchendurchschnitt hilfreich sein. Wer aber Schwachstellen in Bereichen wie Marketing, Dienstleistungs- und Produktqualität oder Preispolitik aufdecken wolle, der müsse sich bemühen, einen Partner-Betrieb zu finden, dem er einen Austausch betrieblicher Interna anbieten kann. „Wobei die Partner-Unternehmen über eine ähnliche Größe, Struktur und Klassifizierung verfügen sollten, um eine Vergleichbarkeit herzustellen“, sagt Dörsch.

Kennzahlen austauschen

Jan Arndt rät Betroffenen, dass die am Vergleich teilnehmenden Betriebe regelmäßig klar festgelegte Kennzahlen austauschen. „Wobei es sich zugunsten der Repräsentativität um mehr als drei Partner-Betriebe handeln sollte“, so der Fachmann. „Dabei empfiehlt es sich einen neutralen Anbieter wie STR Global für die Erhebung und Aufbereitung der Daten zu beauftragen.“

Von ihm würden die Zahlen anonymisiert an die Wettbewerbsbetriebe gesandt, sodass jeweils nur der eigene Betrieb gekennzeichnet sei. „Wichtig ist auch, nur wenige klar definierte Kennzahlen wie Occupancy, Average Rate, Revenue oder RevPar zu verwenden“, so Arndt. „Je komplizierter das Zahlenwerk, umso fehleranfälliger ist dann auch der Benchmarkvergleich.“

Zwar verursache Benchmarking in Abhängigkeit vom Umfang der Vorgehensweise relativ hohe Kosten. „Dennoch wiegt der Nutzen den finanziellen Aufwand wieder auf“, so Andreas Dörsch. „Wer seinen Betrieb regelmäßig mit Marktteilnehmer am eigenen Standort und in der eigenen Region vergleicht, kann Trends frühzeitig erkennen und sich strategisch auf sie einstellen.“

Gastwirte und Hoteliers können so flexibler auf die Wechselwirkungen des Marktes reagieren. „Zudem sollten Lösungen im Zuge des Benchmarkings nicht von anderen kopiert werden“, gibt Jan Arndt zu bedenken, „sondern analog übertragen werden, um eigene Stärken und Alleinstellungsmerkmale auszubauen sowie Schwächen zu minimieren.“

Richtschnur für Mitarbeiter

Wer demzufolge aus der Stärken-Schwächen-Analyse im Zuge des Benchmarkings Soll-Größen ableitet, kann laut Dörsch das betriebliche Handeln zielgerichteter gestalten und auch Mitarbeitern eine Richtschnur für die Aufgabenerfüllung an die Hand geben. Da der Benchmarking-Prozess von sämtlichen Mitarbeitern getragen werden muss, gilt es laut Dörsch die Belegschaft in die anvisierten Veränderungsprozesse einzubinden.

„Eine Möglichkeit wäre etwa, kompetente Mitarbeiter nach sehr guten Leistungen zu belohnen und sie mit ihrem Partner zum Besuch eines Wettbewerbers einzuladen“, so der Experte. „Beschäftigte können so in die Konkurrenzbeobachtung eingebunden werden, indem sie als Gegenleistung bei ihrem Arbeitgeber einen Benchmark-Bericht abgeben.“ Doch auch Gastronomen und Hoteliers selbst sollten laut Dörsch als Gast den Mitbewerber besuchen.

Darüber hinaus rät Arndt, Kennzahlen regelmäßig gemeinsam mit den Angestellten zu analysieren. „Ich empfehle hier monatliche Meetings, in denen einerseits die internen Belange und andererseits die Entwicklung des Marktes und des Wettbewerbs nach festen Vorgaben besprochen werden“, so Arndt. „Bei jedem Meeting ergeben sich so neue Erkenntnisse und daraus Maßnahmen die von den Mitarbeitern erarbeitet und dann auch umgesetzt werden können.“ Und das möglichst schnell.